EmpCo und E-Commerce: Was ändert sich für Onlineshops, Marktplätze und Dropshipping?

Die Richtlinie (EU) 2024/825 – kurz EmpCo („Empowering Consumers for the Green Transition") – gilt ab dem 27. September 2026. Eine Übergangsfrist gibt es nicht, ebenso wenig einen Bestandsschutz für bereits produzierte Verpackungen, Werbemittel oder andere Marketingmaterialien.

Für praktisch jeden Online-Shop, der an Verbraucher in der EU verkauft, bedeutet das: Produktdetailseiten, Kategorieseiten, Banner, E-Mails, Filterfunktionen und Verpackungstexte müssen zum Stichtag konform sein. Wer nicht rechtzeitig handelt, riskiert Abmahnungen durch Wettbewerber und Verbraucherverbände sowie in bestimmten Fällen Bußgelder von bis zu 4 % des relevanten Jahresumsatzes im jeweiligen EU-Markt.

In diesem Artikel wird erklärt, was die Richtlinie für E-Commerce-Unternehmen in der Praxis bedeutet – mit Fokus auf die Fragen, die Online-Händler, Marktplatzverkäufer und Dropshipping-Anbieter derzeit am häufigsten stellen.

Was die Richtlinie konkret im Shop betrifft

EmpCo greift überall dort, wo gegenüber Endverbrauchern kommerziell kommuniziert wird. Im E-Commerce ist das praktisch jeder Touchpoint:

• Produktdetailseiten, einschließlich Titeln, Beschreibungstexten, USP-Bullets, Spezifikationen und FAQ-Bereichen
• Kategorie- und Listingseiten mit Filter-Optionen, Sortierungen und Marketing-Headern
• Marketing-Landingpages, Themenwelten, Magazin-Bereiche und Beratungsseiten
• Push-Kommunikation: E-Mail-Newsletter, Transaktionsmails, Push-Notifications
• Header- und Footer-Banner, Trust-Elemente, Hinweistexte im Checkout
• Markenseiten und About-Bereiche, sofern sie Produkte oder Dienstleistungen bewerben
• Verpackungen, Beilagen, ausgedruckte Rechnungstexte

Drei Verbotskategorien stehen dabei im Mittelpunkt:

1. Allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig", „umweltfreundlich", „grün" oder „klimafreundlich" sind nur noch zulässig, wenn auf demselben Medium konkret und nachprüfbar erklärt wird, worauf sich die Aussage bezieht.
2. Klimaneutralitäts-Aussagen auf Basis von Kompensation (z.B. CO₂-Zertifikate aus Wiederaufforstungsprojekten) sind verboten. Begriffe wie „klimaneutral", „CO₂-neutral", „klimakompensiert" sind ab Stichtag praktisch nicht mehr verwendbar, soweit sie nicht auf tatsächlichen Reduktionen entlang der Wertschöpfungskette beruhen.
3. Nachhaltigkeitssiegel ohne anerkanntes Zertifizierungssystem sind unzulässig. Eigenmarken ohne unabhängige Überprüfung durch Dritte sind ab dem Stichtag verboten.

Produkttexte und Kategorieseiten

Der größte praktische Anpassungsbedarf entsteht bei Produktbeschreibungen. Viele Shops haben über Jahre vage Umweltbegriffe in PDP-Templates und Kategorien-Headern gepflegt — meist als Marketing-Floskel ohne dahinterliegende Substanziierung.

Das funktioniert ab September 2026 nicht mehr. Die Richtlinie verlangt, dass jede Umweltaussage durch konkrete, belegbare Information auf derselben Seitespezifiziert ist. Ein Verweis per Link auf eine externe Nachhaltigkeitsbroschüre, ein QR-Code oder ein Hover-Tooltip reichen nicht — der Beleg muss auf demselben Medium klar und in hervorgehobener Weise stehen.

Beispiel: PDP für ein Reinigungsmittel

Der entscheidende Unterschied: Statt vager Marketing-Schlagworte gibt es messbare Aussagen mit klar definiertem Umfang, einer festgelegten Methodik und einer Quelle. Das ist für Marketing-Teams ein Mindset-Wechsel — von „so viel grüne Sprache wie möglich" zu “nur Aussagen treffen, die man mit Fakten untermauern kann”.”

Was mit unspezifischem Boilerplate passiert

Viele Shops verwenden generische Marketing-Texte als Boilerplate über hunderte oder tausende Produktseiten. „Bei uns kaufst du nachhaltig ein", „Unsere Produkte schonen die Umwelt", „Verantwortungsvoll produziert". Diese Aussagen sind besonders riskant, weil sie sich oft auf das gesamte Produkt oder Sortiment beziehen, ohne dass eine entsprechend breite Substanz dahintersteht.

Die Richtlinie ist hier eindeutig: Eine Umweltaussage zum gesamten Produkt darf nicht gemacht werden, wenn sie sich tatsächlich nur auf einen Aspekt bezieht. Wer also „aus Recyclingmaterial hergestellt" schreibt, obwohl nur die Verpackung recycelt ist, riskiert eine Abmahnung.

Produktbilder und visuelle Signale

Die EU-Kommission hat im FAQ vom November 2025 klargestellt: Auch visuelle Elemente können unter die Regelung fallen. Rein implizite Elemente wie Farben oder Bilder ohne Text stellen für sich genommen keine generische Umweltaussage dar — aber in Kombination mit Texten oder Logos können sie eine werden.

Besonders problematisch sind dabei Kombinationen wie:

• Produktbilder mit grünen Blättern, Wassertropfen, Erde oder Naturmotiven, kombiniert mit Texten wie “natürlich” oder “sanft”
• Komplette Produktlinien in Grüntönen mit Naturbild-Hintergrund auf der Kategorie-Seite, die als Eigenmarken-Sustainability-Linie wirken
• Stilisierte Naturmotive auf Verpackungen (z.B. blühende Wiesen, grüne Erden), die in der PDP-Galerie sichtbar sind
• Selbst gestaltete „Natur"-Badges oder „Eco"-Symbole in Produkt-Teasern

Für E-Commerce-Teams ist das ein neuer Aspekt. Bisher wurde Produktfotografie eher unter ästhetischen und Conversion-Gesichtspunkten optimiert. Künftig sollte zumindest geprüft werden: Wo erzeugt die Bildsprache in Verbindung mit dem Produkttext den Eindruck einer Umweltleistung, die nicht belegbar ist?

Siegel und Vertrauenslogos

Nachhaltigkeitssiegel sind ab dem Stichtag nur noch zulässig, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurden. Damit fallen drei Kategorien aus:

• Eigenmarken-Siegel ohne Drittprüfung — etwa selbst entworfene „Wir achten auf Nachhaltigkeit"-Logos großer Handelsketten
• Verbandssiegel ohne ISO 17065 oder vergleichbare Standards
• Siegel ausländischer staatlicher Stellen außerhalb der EU, es sei denn, sie basieren auf einem Zertifizierungssystem mit unabhängiger Drittprüfung

Anerkannt sind dagegen z.B. das EU-Umweltzeichen (Verordnung EG 66/2010), EMAS (Verordnung EG 1221/2009), nationale Type-I-Ecolabels nach EN ISO 14024 (etwa der Blaue Engel), FSC, MSC, EU-Bio sowie viele weitere Drittparteien-zertifizierte Standards.

Eigenes Siegel — was geht noch?

Die EU-Kommission hat klargestellt: Es ist nicht verboten, dass derselbe Akteur Systeminhaber des Zertifizierungssystems und Nutzer des Siegels ist — solange das Zertifizierungssystem die formalen Anforderungen erfüllt (offener, transparenter Zugang für alle Marktteilnehmer, Drittprüfung, ISO-Konformität).

In der Praxis bedeutet das: Ein Hersteller kann ein eigenes Siegel haben, muss aber das dahinterliegende Zertifizierungssystem für andere Marktteilnehmer öffnen und einer unabhängigen Drittprüfung unterstellen. Für die meisten reinen Marketing-Eigensiegel ist das eine massive Schwelle.

Praktische Auswirkungen für das PDP

Selbst ein anerkanntes Siegel kann auf einer Produktdetailseite zum Risiko werden, wenn es ohne Erklärung steht. Die Richtlinie wertet das Anbringen eines Siegels grundsätzlich als Umweltaussage. Empfehlenswert ist daher pro Siegel:

• Welche Eigenschaft wird zertifiziert (das Produkt? die Verpackung? ein Inhaltsstoff?)
• Lizenznummer oder Zertifikat-ID, idealerweise mit Verlinkung auf den offiziellen Verifizierungs-Katalog der Zertifizierungsstelle
• Die Methodik, auf der es beruht
• Wer hat das Zertifikat ausgestellt

Marktplatz-Händler: Wer haftet?

Auf Marktplätzen wie Amazon, eBay, Otto, Kaufland oder MediaMarkt-Marketplace stellt sich die Frage: Wer trägt die Verantwortung für Umweltaussagen — der Marktplatzbetreiber oder der einzelne Verkäufer?

Die kurze Antwort: Beide, je nach Konstellation. Die Richtlinie regelt die Geschäftspraktiken im B2C-Verhältnis. Für den Verkäufer als denjenigen, der Waren in Verkehr bringt, steht fest, dass er für seine eigenen Angaben verantwortlich ist – unabhängig davon, ob er über seine eigene Domain oder über einen Marktplatz verkauft. Plattformbetreiber können je nach Situation eigene Verpflichtungen haben, die sich aus der Plattformregulierung und dem Verbraucherschutzrecht ergeben.

Was du als Marktplatzhändler beachten solltest

• Eigene Listings prüfen: Titel, Bullet-Points, Beschreibung, A+-Content, Marken-Pages — alles, was du selbst befüllst, fällt auf dich zurück.
• Übernommene Beschreibungen vom Hersteller hinterfragen: Wenn du Produkte mit Hersteller-Texten listest, übernimmst du als Verkäufer die Verantwortung für deren Inhalt. Vage „Nachhaltigkeits"-Claims im Hersteller-Text sind dein Problem, nicht das des Herstellers.
• Marktplatz-eigene Filter beachten: Wenn du dein Produkt in „Nachhaltigkeit"-Filtern oder „Klimafreundlich"-Kategorien des Marktplatzes anbieten lässt, wird dein Listing möglicherweise in einem Kontext angezeigt, der eine Umweltaussage suggeriert. Prüfe regelmäßig, in welchen Filterkontexten dein Produkt erscheint.
• Bewertungen, Q&A, externe Einbindungen: Diese fallen primär in die Verantwortung des Plattformbetreibers, können aber bei aktiver Bewerbung auch auf den Händler zurückfallen.

Was Marktplatzbetreiber tun werden

Es ist davon auszugehen, dass größere Marktplätze ab Sommer 2026 eigene Compliance-Tools ausrollen — automatisierte Scans der Listings auf verbotene Begriffe, Pflicht-Felder für Belege bei Umwelt-Claims, Einschränkung von Filter-Kategorien wie „Klimaneutral". Verkäufer sollten die Plattform-Kommunikation in den nächsten Monaten genau verfolgen und ihre Listings rechtzeitig anpassen.

Dropshipping: Verantwortung trotz fehlender Produktkontrolle

Dropshipping-Setups haben unter EmpCo eine besonders problematische Position. Der Händler hat die Produkte typischerweise nie selbst in der Hand, übernimmt Produktbeschreibungen, Bilder und teilweise auch Verpackungstexte vom Lieferanten — bleibt aber gegenüber dem Endkunden der Verkäufer und damit für die kommerzielle Kommunikation verantwortlich.

Spezifische Risiken beim Dropshipping-Modell

• Lieferanten-Texte: Wenn du Produktbeschreibungen vom chinesischen Großhändler übernimmst und diese pauschale „eco-friendly" oder „sustainable" Claims enthalten, haftest du dafür wie für eigene Texte.
• Verpackung außerhalb deiner Kontrolle: Kommt das Produkt mit einer Verpackung beim Kunden an, die nicht zertifizierte Nachhaltigkeitssiegel oder generische Umweltaussagen trägt, ist das ein Risiko. Anders als beim Verpackungsgesetz (LUCID), wo Dropshipper meist nicht als Hersteller gelten, geht es bei EmpCo um die kommerzielle Kommunikation gegenüber dem Verbraucher — und die schließt die mit dem Produkt verschickte Verpackung ein.
• Hersteller-Bilder: Vom Lieferanten gestellte Produktfotos mit Naturmotiven, Öko-Symbolen oder selbst entworfenen Eco-Badges fallen unter dieselben Regeln wie bei Eigenproduktion.
• White-Label-Produkte mit “grünen” Markennamen Ein White-Label-Produkt mit Markennamen wie „GreenLine" oder „EcoChoice" ist nach EU-Kommissions-FAQ nur zulässig, wenn die Marke die Anforderungen an generische Umweltaussagen oder zertifizierte Siegel erfüllt.

Produktfeeds: Google Shopping, Meta, Marktplatz-Exporte

Ein blinder Fleck, den fast alle Shops haben: ihre Produktfeeds. Was im Shop selbst sichtbar ist, wird über automatisierte Feeds an externe Plattformen ausgespielt — und reproduziert die problematischen Aussagen dort, oft in zugespitzter Form, weil die Feed-Felder kürzer sind und Buzzwords prominenter wirken.

Typische Feeds, die in den Bereich von EmpCo fallen:

• Google Merchant Center / Google Shopping — Produkttitel, Beschreibung, Custom Labels, Highlights
• Meta Commerce Manager für Facebook und Instagram-Shopping
• TikTok Shop, Pinterest Shopping, YouTube Shopping
• Marktplatz-Exporte nach Amazon, eBay, Otto, Kaufland, Galaxus, Idealo
• Affiliate-Netzwerke wie Awin, Tradedoubler, AdCell — die mit Produktdaten versorgt werden
• Vergleichsportal-Feeds Idealo, billiger.de, Geizhals
• Preissuchmaschinen und Voucher-Plattformen, die per Feed Produktdaten beziehen

Warum Feeds besonders problematisch sind

Drei Gründe machen Produkt-Feeds zu einem unterschätzten Compliance-Problem:

Feeds reproduzieren Aussagen automatisch. Wer einen Klimaneutralitäts-Claim aus seinem Shop entfernt, hat ihn damit nicht automatisch aus seinen Feeds entfernt. PIM-Systeme, Feed-Management-Tools wie Channable, Productsup oder Lengow halten oft alte Felder, statische Texte oder berechnete Felder, die die problematischen Aussagen weiter mitschicken — auch wenn die Quelle bereits korrigiert ist.

Feed-Titel sind besonders kompakt. Im Shop steht „Reinigungsmittel — biologisch abbaubar, in 70 % recycelter Verpackung". Im Feed wird daraus oft „Bio-Reinigungsmittel umweltfreundlich klimaneutral" — weil Marketing-Teams Feeds für Keyword-Stuffing nutzen, um in der Such-/Anzeigen-Sichtbarkeit besser zu performen. Die verdichtete, plakative Form ist besonders anfällig für generische Begriffe ohne Spezifizierung.

Im Feed fehlt die Begründung. Selbst wenn der Shop die nötigen Belege liefert (Methodik, Lizenznummer, Quellverweis), fehlen diese in den meisten Feed-Formaten — schlicht weil das Feld dafür nicht existiert. Eine Aussage „klimaneutral hergestellt" steht im Feed nackt da, ohne den auf der PDP vorhandenen Beleg-Kontext.

Beispiel: Ein typischer Google-Shopping-Eintrag

Spezifische Risiken bei Google Shopping

Google selbst hat in den letzten Jahren mehrfach signalisiert, gegen Greenwashing in Shopping-Anzeigen vorzugehen — eigene Policies sind möglich, aber der wesentliche Druck kommt durch die rechtliche Lage. Konkrete Punkte, die im Google Merchant Center geprüft werden sollten:

• Produktitel mit Schlagwörtern“bio”, “nachhaltig”, “klimaneutral”, “öko” — weit verbreitet als Keyword-Stuffing in Titeln, und besonders risikoreich
• Custom Labels für Filter-LogikWenn „Custom Label 0" auf „nachhaltig" gesetzt wird, um in entsprechenden Smart-Shopping-Kampagnen zu erscheinen, wirkt das wie ein implizites Eigensiegel
• Promotional HighlightsDiese kurzen Stichpunkte funktionieren wie Mini-Labels und unterliegen denselben Nachweispflichten
• Produktbilder mit NaturmotivenAuch Feed-Bilder fallen unter die Richtlinie. Galerie-Bilder mit grünen Blättern oder Naturmotiven können in Kombination mit dem Titel-Text als implizite Umweltaussage gewertet werden
• Eingebettete HerstellerfelderWenn der Hersteller im Feed Eco-Claims setzt, übernimmt der Händler die Verantwortung, sobald er den Feed weiterleitet

Marktplatz-Feeds und die doppelte Pflicht

Bei Marktplatz-Feeds (Amazon, Otto, Kaufland) entsteht eine Besonderheit: Der Verkäufer ist für seine Inhalte verantwortlich, der Marktplatzbetreiber prüft aber zunehmend selbst. Wer Listings mit problematischen Begriffen einliefert, riskiert nicht nur Abmahnungen durch Wettbewerber, sondern auch automatische Plattform-Sanktionen — gesperrte Listings, reduzierte Sichtbarkeit, Verlust des Buy-Box-Status bei Amazon.

Größere Marktplätze werden in den Monaten vor und nach dem 27.09.2026 vermutlich eigene Compliance-Filter ausrollen. Wer seine Feeds nicht rechtzeitig bereinigt, riskiert nicht nur rechtliche Konsequenzen, sondern direkten Umsatzverlust durch Plattform-Sperrungen.

Filter, Badges, Tagging

Ein häufig übersehener Bereich sind die Filter- und Tagging-Strukturen im Shop. Hier entstehen Umweltaussagen indirekt — durch die UI-Architektur, nicht durch einzelne Texte.

Beispiele für problematische UI-Elemente

• Filter wie „Nachhaltige Produkte" oder „Eco": Welche Produkte landen in diesem Filter und nach welchen Kriterien? Wenn die Zuordnung intransparent ist oder auf rein kommerziellen Kriterien beruht, ist das eine implizite Umweltaussage über die gefilterten Produkte.
• Badges wie „Klimafreundlich" oder „CO₂-reduziert" auf Produktteasern: Diese funktionieren wie Mini-Siegel und unterliegen denselben Regeln wie formelle Nachhaltigkeitssiegel.
• Trust-Sektionen mit Markenversprechen: „Wir denken an morgen" oder „Verantwortung für Umwelt & Gesellschaft" als Footer-Banner auf jeder Seite werden als gesamtbetriebliche Umweltaussage gelesen — und unterliegen damit den strengen Anforderungen an Substanziierung.
• SEO-Texte und redaktionelle Inhalte: Ratgeberartikel, Anleitungen, Blogbeiträge und SEO-Texte zu Nachhaltigkeitsthemen fallen ebenfalls in den Geltungsbereich, sofern sie auf bestimmte Produkte oder das eigene Sortiment des Shops Bezug nehmen.

Kein Bestandsschutz für bestehende Produkte und alte Texte

Die Richtlinie hat keine Bestandsschutzregelung und keine Übergangsfrist. Selbst Inhalte, die seit Jahren online sind, müssen ab dem 27. September 2026 konform sein.

Die EU-Kommission hat im FAQ allerdings klargestellt: Bei der Bewertung durch nationale Behörden können Verhältnismäßigkeit und Vertrauensschutz berücksichtigt werden — etwa wenn ein Händler nachweisen kann, dass er angemessene Anstrengungen unternommen hat, auch Produkte in der Vertriebskette in Konformität zu bringen. Das ist aber kein Freibrief, sondern höchstens ein Milderungsfaktor in Streitfällen.

Für die Praxis heißt das: Eine systematische Bestandsaufnahme der gesamten Webseite ist unumgänglich. Bei 50.000+ Produkten ist das manuell nicht zu leisten — hier kommen automatisierte Screening-Tools ins Spiel.

Was du jetzt tun solltest

Noch fünf Monate bis zur Deadline. Unternehmen, die jetzt strukturiert handeln, haben realistische Chancen, rechtzeitig vollständig konform zu sein. Eine empfohlene Roadmap:

1. Bestandsaufnahme: Welche Begriffe, Siegel und Aussagen kommen wo auf der Webseite vor? Bei größeren Shops braucht es dafür ein automatisiertes Crawl-und-Screening-Setup.
2. Risiko-Priorisierung: Hochrisiko-Aussagen (Klimaneutralitäts-Claims, generische Begriffe ohne Beleg, ungeprüfte Eigenmarken-Siegel) zuerst angehen. Mittelrisiko (spezifische Aussagen ohne klare Quelle) im zweiten Schritt.
3. Belege sichern: Für jede Umweltaussage, die du behalten willst, brauchst du eine nachvollziehbare Beleg-Kette: Studien, Lebenszyklusanalysen, Zertifikate, Methodenbeschreibungen. Wenn die Belege fehlen, muss die Aussage gestrichen oder umformuliert werden.
4. Texte überarbeiten: Generische Begriffe entweder mit konkreter, belegbarer Information auf derselben Seite versehen — oder ersetzen. Vorsicht: Auch Marken- und Produktnamen mit Begriffen wie „Eco" oder „Green" fallen unter die Regeln.
5. Bilder und visuelle Elemente überprüfen: Kategorienseiten und PDP-Galerien auf implizite Umweltsignale prüfen. Im Zweifel Naturmotive durch neutrale Produktdarstellungen ersetzen.
6. Kontinuierliches Monitoring einrichten: Die Compliance-Prüfung ist kein einmaliges Projekt. Jeder neue Produkt-Launch, jede Marketing-Kampagne, jede A/B-Test-Variation kann neue Risiken einführen. Ein laufendes Monitoring verhindert, dass nach dem 27.09.2026 still und leise neue Verstöße entstehen.
7. Rechtliche Überprüfung kritischer Fälle: Hochrisiko-Befunde sollten durch eine fachkundige Wirtschaftskanzlei rechtlich beurteilt werden — gerade in Grauzonen rund um implizite Aussagen, Marken-Eigensiegel und Substantiierungsanforderungen.