EmpCo für Konzerne: Was Multi-Brand-Unternehmen jetzt anpassen müssen

Die Empowering Consumers-Richtlinie (EU) 2024/825 gilt überall dort, wo kommerzielle Kommunikation an Endverbraucher gerichtet ist. Für Konzerne mit Multi-Brand-Portfolios ergibt sich eine besondere Ausgangslage, die sich gegenüber klassischen E-Commerce-Setups in drei Bereichen unterscheidet: eine höhere Anzahl paralleler Website-Typen, eine indirektere Beziehung zum Endkunden sowie eine Schnittstelle zur CSRD, in der sich Nachhaltigkeitsberichterstattung und Marketingaussagen zunehmend überlappen. Dieser Artikel bietet einen strukturierten Überblick über die zentralen Herausforderungen und zeigt, wie technisches Tooling Compliance-Prozesse skalierbar unterstützt.

Geltungsbereich: Was genau fällt unter die Richtlinie

Die Richtlinie gilt für jede Form von kommerzieller Kommunikation, die sich an Verbraucher richtet. Für Unternehmensgruppen beinhaltet das:

• Corporate-Webseiten mit Produkt- oder Markenbezug
• Marken-Mikrosites und alle Produktwelten
• Pressemitteilungen und Newsroom-Beiträge , sobald sie Produkte oder Marken positiv darstellen
• Marketingkampagnen und Werbung aller Kanäle (Online, OOH, TV)
• Social-Media-Posts auf Konzern- und Marken-Accounts
• Produktverpackung und beigelegte Materialien
• Marken- und Produktnamen mit Umweltbezug ("EcoLine", "GreenChoice", "ClimateCare")

Nicht im Geltungsbereich: rein interne Kommunikation, B2B-Kommunikation ohne Konsumentenbezug, technische Datenblätter für Geschäftskunden und Pflichtberichte (CSRD) in ihrer ursprünglichen Form, die sich an Investoren richten.

Corporate-Site und Dachmarken-Aussagen

Corporate-Webseiten enthalten regelmäßig pauschale Dachmarken-Aussagen: "Wir sind das nachhaltigste Unternehmen unserer Branche" oder "Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft ist Teil unserer DNA". Ab dem 27.09.2026 unterliegen diese Aussagen denselben Anforderungen wie konkrete Produktaussagen: Sie müssen substantiierbar sein, dürfen nicht überzogen oder irreführend wirken und dürfen sich nicht pauschal auf die gesamte Geschäftstätigkeit beziehen, wenn nur ein Teil entsprechend abgedeckt ist.

Beispiel: Typische Konzern-Hero-Aussage

Status von Klimaneutralitäts-Claims auf Konzernebene

"Klimaneutrales Unternehmen" oder "klimaneutrale Produktion" ist auf Produkt- und Geschäftsebene nicht mehr verwendbar, sofern der Claim auf Kompensation beruht. Was bleibt, sind sogenannte Beitrags-Claims (Contribution Claims), die das eigene Engagement transparent als Unterstützung beschreiben — ohne dem Produkt oder Unternehmen Neutralität zuzuschreiben. Tendenziell zulässige Formulierungen, sofern korrekt belegt:

• “Wir investieren X Euro pro Jahr in zertifizierte Klimaschutzprojekte (Standard: Gold Standard / VCS)”
• "Wir unterstützen Aufforstungsinitiativen in [Region] gemeinsam mit [Partner] — Verifizierung nach [Standard]"
• "Über unsere Kompensationspartnerschaft mit [Partner] wurden 2024 X Tonnen CO₂-Äquivalente in [Projekt] gebunden — siehe Bericht"

Generische Formulierungen ohne konkreten Projekt-, Partner- und Standard-Bezug reichen nicht. Ab Stichtag verboten bleiben: "Klimaneutrale Produkte", "Wir produzieren CO₂-neutral", "Klimaneutral durch Kompensation", "Klimapositive Lieferkette".

Markenmicrosites: Drei typische Risikoquellen

1. Inkonsistente Sprache über Marken hinweg

Marke A verwendet "klimaneutral" (verboten), Marke B "wir investieren in Klimaschutzprojekte" (zulässig), Marke C "100 % klimafreundlich" (problematisch). Gegenüber demselben Verbraucher kommuniziert der Konzern damit widersprüchlich. Das ist nicht nur ein Compliance-Problem — es zeigt, dass Brand Governance fehlt. Ein konzernweites Glossar mit freigegeben und gesperrten Formulierungen ist hier die unmittelbar wirksamste Maßnahme.

2. Eigene Markensiegel ohne Überprüfung durch Dritte

Viele Konzerne haben eigene Nachhaltigkeits-Siegel ihrer Marken eingeführt: "Conscious Choice", "Care Line", "Green Edition", "Eco Pro". Diese Eigensiegel sind ab Stichtag nur dann zulässig, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem mit Drittprüfung beruhen. Die Anforderungen: offener und transparenter Zugang für andere Marktteilnehmer, ISO-konforme Drittprüfung, öffentlich einsehbare Bedingungen. Die wenigsten bestehenden Marken-Eigensiegel erfüllen diese Hürde.

3. Marken- und Produktnamen mit Umweltbezug

Markennamen wie "EcoBrand", "Climate Care", "Green Future" oder "Naturals" sind nach EU-Kommissions-FAQ ausdrücklich von der Richtlinie erfasst — auch wenn sie markenrechtlich geschützt sind. Sie unterliegen denselben Anforderungen wie generische Umweltaussagen. Bei Verstößen kann die Markeneintragung wegen Verstoßes gegen das Lauterkeitsrecht zurückgewiesen werden. Konzerne mit langjährig etablierten "grünen" Marken im Portfolio sollten diese Positionen rechtlich prüfen und auf den zugehörigen Marken-Webseiten und Verpackungen differenzierte Belege vorhalten.

Die CSRD-Überschneidung: Wenn Reporting-Sprache zur Werbung wird

CSRD-Pflichtberichte fallen grundsätzlich nicht in den EmpCo-Scope, weil sie verpflichtend und nicht an Verbraucher gerichtet sind. Die Trennung hält in der Praxis jedoch selten durch — und das schafft ein systematisches Risiko:

• CSRD-Aussagen werden als Marketing-Soundbites in Pressemitteilungen übernommen
• Sustainability-Reports werden auf Verbraucher-Webseiten als Trust-Signal verlinkt und beworben
• Einzelne Kennzahlen aus dem Bericht ("42 % Reduktion bis 2030") wandern in Werbung, Marketing-Hubs und Social-Media
• CSRD-Inhalte erscheinen in Reden, Interviews und Blog-Beiträgen und erreichen damit Verbraucher

Sobald das passiert, gelten die EmpCo-Regeln. Eine Aussage, die im CSRD-Bericht durch Methodik, Datenbasis und Prüfer-Bestätigung ausreichend kontextualisiert war, kann in einem Marketing-Banner irreführend wirken — weil der Kontext fehlt. Konzerne brauchen deshalb eine explizite Governance-Linie: Welche CSRD-Aussagen dürfen in welche Kanäle wandern, und welcher Substantiierungs-Kontext muss dabei mitgeführt werden?

Pressemitteilungen, Newsrooms und Social Media

Pressemitteilungen werden meist von Corporate-Communications-Teams verantwortet, nicht von Compliance-Abteilungen. Trotzdem können sie als kommerzielle Kommunikation im Sinne der Richtlinie gelten, sobald sie Produkte oder Marken positiv darstellen. Drei konkrete Risikopunkte:

• Klimaneutralitäts-Behauptungen in archivierten Pressemitteilungen: "Konzern X stellt Produktion auf klimaneutrale Energie um" — wenn der Claim auf Kompensation beruht, ist die Aussage ab Stichtag problematisch. Das gilt auch für bereits veröffentlichte Pressemitteilungen, die unverändert online bleiben, weil sie weiter sichtbar und damit weiter aktiv kommuniziert sind.
• Umfangreiche Archive: Viele Konzerne führen Newsroom-Archive mit hunderten bis tausenden Beiträgen aus mehreren Jahren — vollständig durchsuchbar und SEO-relevant. Wettbewerbsverbände und Verbraucherorganisationen können alte Beiträge aktiv durchsuchen. Das systematische Screening alter Archive gehört deshalb zum Pflichtprogramm.
• Social-Media-Volumen: LinkedIn, Instagram, Facebook, X — pro Marke schnell tausende Posts pro Jahr, oft mit grünen Bildern, Naturmotiven und nicht belegbaren Buzzwords. Auch ältere Posts bleiben öffentlich sichtbar und angreifbar.

Produktdatenblätter und Händlerverantwortung

Hersteller beliefern Händler mit Produktdaten, Beschreibungen und Bildern über Datenblattportale, PIM-Systeme oder Marketing-Hubs. Wenn diese Materialien problematische Umweltangaben enthalten, liegt das Risiko nicht allein beim Händler – es liegt auch beim Hersteller. Der Grund: Wer weiß oder wissen müsste, dass seine Produktbeschreibungen an Verbraucher weitergegeben werden, teilt sich die Verantwortung für deren Richtigkeit. Die Konsequenz: PIM-Datenbanken und Marketing-Asset-Portale müssen genauso systematisch durchleuchtet werden wie verbrauchergerichtete Websites. Für Konzerne mit großen Markenportfolios bedeutet das in der Regel Tausende von Produkten über Dutzende von Marken hinweg.

B2B-Kommunikation: Wo die Grenze verläuft

Die Richtlinie ist auf B2C-Kommunikation ausgerichtet. Reine B2B-Materialien — technische Datenblätter für Geschäftskunden, Angebote, internes Vertriebsmaterial — fallen nicht direkt darunter. Die Grenze ist jedoch diffuser als sie auf den ersten Blick scheint:

• Öffentlich zugängliche B2B-Inhalte: Frei downloadbare Datenblätter auf der Webseite können Verbraucher erreichen und damit in den Geltungsbereich rutschen.
• B2B-Materialien, die in die B2C-Kommunikation einfließen: Marketing-Templates, die Hersteller ihren Händlern für die Endkunden-Kommunikation liefern, sind EmpCo-relevant.
• Allgemeines Wettbewerbsrecht: Selbst wo EmpCo nicht direkt greift, bleibt das UWG anwendbar. Irreführende Aussagen im B2B-Bereich können über andere Rechtsgrundlagen angegriffen werden.

Pragmatische Linie: B2B-Inhalte mit potenzieller Verbraucher-Sichtbarkeit sollten ähnlich behandelt werden wie B2C-Kommunikation. Zugangsgeschützte, rein interne B2B-Kommunikation hat mehr Spielraum, ist aber nicht vollständig befreit.

Das Skalierungsproblem: Warum manuelle Überprüfung nicht ausreicht

Das Inhaltsvolumen eines durchschnittlichen Multi-Brand-Konzerns übersteigt die Kapazität klassischer Audit-Verfahren bei weitem: Ein klassisches externes Audit – etwa durch eine Wirtschaftskanzlei oder Beratungsagentur – erfordert Wochen bis Monate und verursacht in der Regel sechsstellige Honorare. Das Ergebnis wäre eine Momentaufnahme, kein kontinuierliches Monitoring. Zudem verändern sich Inhalte laufend: neue Kampagnen, Marken-Launches, geänderte Produktbeschreibungen. Was heute geprüft wurde, kann nächste Woche neue Risiken enthalten.

Technisches Tooling: Was heute möglich ist

Die genannten Volumen- und Kontinuitätsprobleme lassen sich mit automatisierten, KI-gestützten Screening-Lösungen strukturiert angehen. Die Kernanforderungen an ein EmpCo-konformes Tooling für Konzerne:

Domainübergreifendes Crawling

Das Tool muss alle Domains und Subdomains des Konzerns erfassen — Corporate-Site, Marken-Microsites, regionale Varianten, Karriere-Portale, Produktdatenblatt-Portale. Viele Konzerne wissen selbst nicht genau, wie viele aktive Subdomains sie betreiben. Automatisiertes Crawling schafft zunächst ein vollständiges Domain-Inventar als Grundlage für alles Weitere.

Semantische Risikoerkennung

Einfaches Keyword-Matching ("klimaneutral", "nachhaltig", "umweltfreundlich") reicht nicht aus. Problematische Aussagen sind oft kontextuell — eine Formulierung kann in einem Kontext konform, in einem anderen irreführend sein. Leistungsfähige Tools nutzen semantische Analyse, um Aussagen im Kontext zu bewerten und nach Risikograd zu priorisieren: Hochrisiko (sofortiger Handlungsbedarf), Mittelrisiko (Überprüfung erforderlich), niedriges Risiko (dokumentieren, kein akuter Handlungsbedarf).

Cross-Channel-Tracking für CSRD-Aussagen

Ein Tool, das nachvollziehbar macht, welche Aussagen aus CSRD-Berichten in welche Marketing-Kanäle gewandert sind, adressiert direkt die oben beschriebene CSRD-Schnittmenge. Das ermöglicht es Compliance-Teams, die Migration von Berichts-Aussagen in Werbematerialien zu überwachen und sicherzustellen, dass der notwendige Substantiierungs-Kontext mitgeführt wird.

Änderungs-Monitoring

Einmaliges Screening reicht nicht. Das Tool muss neue und geänderte Inhalte kontinuierlich überwachen und Compliance-Teams benachrichtigen, wenn sich riskante Formulierungen neu einschleichen. Das ist besonders relevant bei Social-Media und Pressemitteilungen, wo Inhalte ohne zwingenden Compliance-Freigabeprozess veröffentlicht werden.

PIM-Integration

Um den Händler-Verantwortungs-Aspekt abzudecken, sollte das Tool idealerweise Produktdaten direkt aus dem PIM-System scannen können — nicht nur die verbraucher-sichtbare Webseite. So werden problematische Aussagen erkannt, bevor sie über Händler-Kanäle an Verbraucher gelangen.

Die Rolle des Toolings in der Gesamtstrategie

Automatisiertes Screening ersetzt keine rechtliche Bewertung. Es macht rechtliche Bewertung erst skalierbar: indem es die zu prüfende Inhaltsmenge auf die tatsächlich risikorelevanten Fälle reduziert, diese priorisiert und an die zuständigen Teams leitet. Das Compliance-Team fokussiert auf die Entscheidung — nicht auf die manuelle Suche.

Handlungsempfehlungen für Konzerne

Bis zum Stichtag am 27.09.2026 verbleiben fünf Monate. Bei strukturiertem Vorgehen ist das machbar — vorausgesetzt, der Fahrplan ist klar.

1. Domain-Inventar erstellen — Alle Webseiten des Konzerns erfassen: Corporate-Site, Marken-Microsites, regionale Varianten, Karriere-Portale, Produktdatenblatt-Portale. Automatisiertes Crawling ist hier schneller und vollständiger als manuelle Recherche.
2. Inhalts-Bestandsaufnahme über alle Domains — Crawling-basiert: Welche Begriffe, Siegel und Aussagen kommen wo vor? Pro Marke, pro Sprache, pro Markt.
3. Nach Risikolevel einstufen — Hohes Risiko zuerst: Klimaneutralitäts-Claims, generische Begriffe ohne Beleg, ungeprüfte Eigenmarken-Siegel. Mittelrisiko im zweiten Schritt.
4. CSRD-Migration transparent machen — Welche CSRD-Aussagen werden in Marketing-Kanälen verwendet? Wo ist der Substantiierungs-Kontext sichergestellt, wo fehlt er?
5. Brand Governance aktualisieren — Klare Freigabeprozesse für neue Marken-Aussagen mit Compliance-, Legal- und Sustainability-Abteilung. Konzernweites Glossar mit freigegebenen und gesperrten Formulierungen.
6. Pressemitteilungsarchive aufräumen — Beiträge mit problematischen Aussagen archivieren, depublizieren oder mit Update-Hinweisen versehen.
7. Marken- und Produktnamen prüfen — Marken mit Umweltbezug ("Eco", "Green", "Climate") rechtlich auf Konformität prüfen. Bei Risiken: Repositionierung oder substantiierte Belege auf der zugehörigen Marken-Webseite.
8. PIM- und Marketing-Asset-Datenbanken bereinigen — Nicht nur verbraucher-sichtbare Webseiten, sondern auch Materialien, die an Händler weitergegeben werden.
9. Kontinuierliches Monitoring einrichten — Compliance ist kein einmaliges Projekt. Jede neue Kampagne, jeder Marken-Launch, jede regionale Anpassung kann neue Risiken einführen. Laufendes, automatisiertes Screening verhindert, dass nach dem Stichtag neue Verstöße entstehen.
10. Rechtliche Prüfung für kritische Fälle einholen — Lass risikoreiche Erkenntnisse von einer spezialisierten Anwaltskanzlei prüfen – insbesondere in Graubereichen wie impliziten Ansprüchen, geschützten Markensiegeln und der Überschneidung mit der CSRD.