Was bringt der Umzug von Länderdomains zu einer gTLD?

Dieser Artikel spricht für eine gemeinsame gTLD mit Länderverzeichnissen. Es gibt aber Fälle, in denen der Wechsel nichts bringt oder schadet. Triff die Entscheidung für dein Projekt deshalb anhand eigener Daten.

Fallbeispiel 2014 bis 2017 mit einem Anbieter in drei Märkten

Ein europäischer Softwareanbieter, damals in zwölf Ländern aktiv, begann 2014, seine Länderwebsites von eigenen Domains in Verzeichnisse einer gemeinsamen .com-Domain zu verlegen. Eoghan Henn hat das Projekt als Berater begleitet und hatte Zugriff auf die Zahlen. Die Firma war mit der Veröffentlichung der Zahlen einverstanden, ihren Namen nennen wir trotzdem nicht.

Österreich

Der Zuwachs in Österreich lässt sich nicht allein dem Domainwechsel zuschreiben, weil gleichzeitig ein Redesign live ging. Deshalb lohnt der Blick auf Großbritannien, wo beides getrennt passierte.

Großbritannien, hin und zurück

Das Redesign brachte dort einige Wochen vor dem Umzug keine sichtbare Veränderung. Der Sprung kam erst mit dem Wechsel ins Verzeichnis /gb/. Im Mai 2017 wollte das britische Team trotzdem wieder eine eigene Domain und zog auf eine .co.uk um. Die neue Domain konnte die Rankings nicht halten. Dazu konkurrierte sie mit der internationalen englischen Fassung auf der .com, die in Großbritannien teils vor ihr rankte. Nach der Rückkehr auf die gemeinsame Domain erholte sich die Sichtbarkeit.

Deutschland

Der Einbruch direkt nach dem Umzug hatte mehrere Gründe. Die Hauptursache waren aber Weiterleitungsketten. Die IT hatte eine fertige Liste mit alten und neuen URLs. Statt sie direkt umzusetzen, leitete sie zuerst jede alte URL eins zu eins auf die neue Domain und von dort auf das Ziel weiter. So liefen 99 Prozent der alten URLs über eine Kette.

Auffällig war später, dass die Sichtbarkeit in allen drei Märkten fast gleichzeitig schwankte. Märkte auf einer Domain hängen eng zusammen, im Guten wie im Schlechten.

Ein zweiter Fall

Ein Hersteller mobiler Geräte für explosionsgefährdete Bereiche verlegte nur seine britische Fassung von einer .co.uk auf die globale .com, auf der alle anderen Länder schon lagen. Weitere Änderungen gab es nicht. Der organische Traffic in Großbritannien wuchs danach spürbar. Ähnliche Ergebnisse zeigen Beispiele, die uns Fachkollegen ohne Freigabe der Daten gezeigt haben.

Öffentlich dokumentiert hat Bartosz Góralewicz 2016 den Fall picodi.com. Dort zogen rund 23 Länderdomains in Verzeichnisse der .com um. Die Sichtbarkeit stieg danach in den meisten Märkten deutlich, in Russland sank sie.

Korrelation ist nicht Kausalität

Ein Fallbeispiel zeigt einen zeitlichen Zusammenhang, aber keinen Beweis. Über drei Jahre ändern sich Wettbewerb, Inhalte und Googles Systeme, und eine Vergleichsgruppe ohne Umzug gab es nicht. Mehr Gewicht bekommt der Befund durch zwei Beobachtungen. Die Märkte entwickelten sich nach der Zusammenlegung gemeinsam, und in Großbritannien kehrte sich der Effekt mit dem Rückzug auf die eigene Domain um. Öffentliche Fallstudien bleiben trotzdem selten. Solche Umzüge sind nicht häufig, und die meisten Unternehmen behalten ihre Zahlen für sich.

Warum kann die Zusammenlegung helfen?

Genau genommen geht es selten um ccTLD gegen gTLD. Im Fallbeispiel war nur eine der drei alten Domains eine Länderdomain. Es geht um viele Domains gegen eine Domain.

Die naheliegende Erklärung sind Signale aus Links. Was eine Länderfassung an Links von anderen Websites bekommt, kommt den anderen Fassungen leichter zugute, wenn alle auf derselben Domain liegen. Barry Adams erklärte das 2018 mit einem stärkeren Dämpfungsfaktor des PageRank bei Links zwischen Domains als innerhalb einer Domain. Stephen Kenwright beschreibt Länderdomains und Subdomains als getrennte Websites, die jeweils eigenes Budget für SEO brauchen. Beide zählen Subdomains dabei zu den getrennten Websites. Das passt zur Debatte Subdomain gegen Verzeichnis, für die Rand Fishkin 2018 vierzehn Fälle gesammelt hat. Belegt hat Google keine dieser Theorien.

Google selbst führt Subdomains und Verzeichnisse in seiner Doku zu internationalen Websites als zwei Varianten auf einer gTLD. Subdomains lassen sich laut Google leichter als eigene Websites trennen und auf andere Server legen. Verzeichnisse sind einfacher zu pflegen, weil alles auf einem Host liegt. Dass eine der beiden Varianten besser rankt, steht dort nicht.

Den umgekehrten Weg ging Pinterest. Das Unternehmen zog von Subdomains auf einer gTLD auf Länderdomains um und wuchs international. Es hatte vorher aber Subdomains, die von gemeinsamen Signalen ohnehin wenig hatten. Der Fall zeigt, dass auch Länderdomains Vorteile haben.

Wann funktioniert es nicht?

• Eine starke und mehrere schwache Domains. In den gescheiterten Fällen, die wir gesehen haben, wurde meist eine Domain mit guten Links mit mehreren schwachen zusammengelegt. Erfolgreich waren Fälle, in denen mehrere Länderdomains schon eine Geschichte und ordentliche Links hatten.
• Kurzfristige Verluste. Ein Domainwechsel kostet fast immer zuerst Sichtbarkeit, vor allem auf einer neuen Domain ohne Geschichte. Rechne vorher, ob der mögliche Gewinn den Verlust in starken Märkten aufwiegt.
• Geteilte negative Signale. Schlechte Links oder viele schwache Inhalte in einem Markt können nach dem Umzug alle Märkte treffen, auch in Zukunft.
• Marke und Vertrauen. Manche Unternehmen treten je Land unter anderer Marke auf. In einigen Ländern vertrauen Nutzer der Länderdomain mehr als einer .com.

Was sagen Fachleute dazu?

2018 hat Eoghan Henn fünf Fachleute für internationales SEO gefragt, ob eine internationale Website vom Umzug mehrerer Länderdomains auf eine gTLD profitieren kann.

So setzt du den Umzug um

1. Weiterleitungen direkt aufs Ziel. Alle Regeln liegen auf der alten Domain und zeigen ohne Zwischenstation auf die endgültige URL. Google empfiehlt, Ketten zu vermeiden, und folgt höchstens zehn Sprüngen.
2. Alte Domains und Zertifikate behalten. Weiterleitungen von https-URLs funktionieren nur mit gültigem Zertifikat der alten Domain. Google empfiehlt, Weiterleitungen mindestens ein Jahr zu halten, aus Sicht der Nutzer dauerhaft.
3. Adressänderung melden. Mit dem Tool zur Adressänderung in der Search Console kannst du eine Domain auch in ein Verzeichnis einer anderen Domain verlegen. Das Tool arbeitet auf Ebene der Domain, und jede Subdomain-Variante braucht einen eigenen Antrag. Die Signale wirken 180 Tage.
4. hreflang sauber setzen. Alle Länder- und Sprachfassungen verweisen gegenseitig aufeinander, mit Selbstverweis. Mehr dazu im Ratgeber hreflang.
5. Eigene Links aktualisieren. Profile in sozialen Netzwerken, Branchenverzeichnisse, Unternehmensprofile bei Google und Websites, die du selbst pflegst. Bei wichtigen fremden Links lohnt eine kurze Mail.
6. Nach dem Go-live jede alte URL prüfen. Status, Ziel und Zahl der Sprünge, sortiert nach Klicks vorher.

So sieht der Unterschied zwischen einer direkten Weiterleitung und einer Kette aus.

Wie du Weiterleitungen vor und nach dem Go-live testest, steht im Ratgeber Weiterleitungen testen.

Was hat sich seitdem geändert?

Das Fallbeispiel und seine Zahlen beschreiben die Jahre 2014 bis 2018. Die Empfehlung von damals, je Länderverzeichnis eine eigene Property in der Search Console anzulegen und dort das Zielland einzustellen, gilt nicht mehr. Google hat den Bericht „Internationale Ausrichtung“ und damit das Länder-Targeting im September 2022 entfernt. hreflang wertet Google weiter aus. Den Serverstandort nennt Google weiter als Signal für die Zielgruppe, wegen CDNs aber als kein eindeutiges. Für eine Domain mit Verzeichnissen spricht laut Google der geringe Pflegeaufwand, dagegen ein einzelner Serverstandort und eine schwierigere Trennung der Fassungen.

Häufige Fehler

• Weiterleitungen eins zu eins auf die neue Domain und erst von dort aufs Ziel.
• Alte Domains oder ihre Zertifikate auslaufen lassen.
• Eine schwache Domain mit vielen Altlasten ungeprüft in die gemeinsame Domain holen.
• Nach dem Umzug eine zweite Fassung für dasselbe Land auf einer eigenen Domain starten.
• hreflang vergessen, vor allem bei gleicher Sprache für mehrere Länder.

Häufige Fragen