EmpCo im Online-Marketing mit Ads, SEO und Mail

Die Grundlagen stehen im Ratgeber EmpCo-Richtlinie, die Lage im Shop im Ratgeber EmpCo im Onlineshop. Hier geht es um die Kanäle, die Marketing-Teams täglich bespielen.

Warum kurze Formate heikel sind

Eine allgemeine Umweltaussage ist eine Aussage, deren Spezifizierung nicht klar und hervorgehoben auf demselben Medium steht (Art. 2 Buchst. p UGP-Richtlinie). Laut Erwägungsgrund 9 kann dasselbe Medium zum Beispiel derselbe Werbespot sein. Die Kommission zitiert dazu ihre Leitlinien zur UGP-Richtlinie (2021/C 526/01). Bei Formaten mit wenig Platz soll der Verbraucher die Verbindung zwischen Aussage und Zusatzinformation verstehen können. Ist kein Platz für die Spezifizierung, sollte die Aussage in der Regel nicht getroffen werden. Laut Kommission ändert EmpCo daran nichts.

Google Ads und Shopping

Bei responsiven Suchanzeigen kombiniert Google die eingereichten Titel und Beschreibungen selbst und testet die Varianten. Du siehst also nicht jede Kombination vorher. Jeder Titel muss deshalb für sich und in jeder Kombination passen. Ein Titel „Klimaneutral“ neben einem Titel mit Produktnamen wird zur Aussage über dieses Produkt. Für Produkte, deren Klimaaussage auf Kompensation beruht, ist das nach Nr. 4c verboten.

Shopping-Anzeigen kommen aus dem Produktfeed. Was dort in Titel, Beschreibung oder Highlights steht, sieht der Kunde. Benutzerdefinierte Labels sieht laut Google kein Kunde. Sie steuern nur Kampagnen. Für Performance Max gilt dasselbe wie für responsive Anzeigen. Jedes Asset sollte für sich stehen können. Sitelinks und Callouts sind ebenfalls Text der Anzeige. Ein Callout „Klimaneutral“ steht dort ohne jede Spezifizierung.

Google hat eigene Anzeigenrichtlinien. Die Richtlinie zu falschen Darstellungen untersagt unter anderem ungenaue Behauptungen. Eine eigene Regel für Umweltaussagen enthält sie nicht (Abruf 02.11.2026). Die gesetzlichen Regeln gelten unabhängig davon.

Beispiel einer Suchanzeige

Das schematische Beispiel zeigt die Bausteine einer responsiven Suchanzeige für ein Waschmittel. Titel haben je 30 Zeichen, Beschreibungen je 90.

Social Ads

In Social Ads ist mehr Platz für Text, dafür wirken Bilder stärker. Laut Kommission sind Bilder und Farben allein keine allgemeine Umweltaussage. Zusammen mit Text oder Logo können sie Teil einer Umweltaussage werden. Bei Karussells steht jede Karte oft für sich. Eigene Hashtags wie #klimaneutral sind Text und gehören in die Prüfung wie jeder andere Satz der Anzeige.

Influencer, Affiliates und Agenturen

Bei Influencer- und Affiliate-Kooperationen entstehen Aussagen außerhalb des eigenen Teams. Briefings und Werbemittel-Pools lassen sich aber steuern. Ein Briefing mit „Erzähl, wie nachhaltig das Produkt ist“ lädt zu allgemeinen Aussagen ein. Ein Briefing mit einem belegten Merkmal, etwa dem Anteil recycelten Materials in der Verpackung, liefert die Spezifizierung gleich mit.

• Kennzeichnung. Wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, handelt nach § 5a Abs. 4 UWG unlauter, sofern sich der Zweck nicht aus den Umständen ergibt. Bezahlte redaktionelle Inhalte ohne erkennbaren Werbezusammenhang stehen als „als Information getarnte Werbung“ in Nr. 11 des Anhangs zum UWG.
• Beauftragte. Begehen Mitarbeiter oder Beauftragte einen Verstoß, richten sich Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens (§ 8 Abs. 2 UWG). Ob ein Influencer, ein Affiliate oder eine Agentur im Einzelfall Beauftragter ist, entscheiden die Gerichte nach den Umständen.
• Handeln im Auftrag. Nach der UGP-Richtlinie zählt zu den Gewerbetreibenden auch, wer im Namen oder Auftrag eines Unternehmens handelt (Art. 2 Buchst. b).
• Werbemittel. Affiliate-Netzwerke verteilen Banner und Texte an viele Partner. Eine Liste der ausgegebenen Werbemittel zeigt, welche Partner welche Fassung haben.

Briefings und Partnerverträge können auf die neuen Regeln hinweisen und belegte Formulierungen vorgeben. Wer im Einzelfall verantwortlich ist, regelt das nationale Recht und der Vertrag.

SEO, Snippets und Ratgeber

Title und Meta Description sind die kürzesten Werbetexte einer Website. Google erzeugt Titel-Links und Snippets außerdem selbst. Für Titel-Links nutzt Google neben dem title-Element auch Überschriften und andere Texte der Seite. Snippets entstehen vor allem aus dem Inhalt der Seite. Eine Aussage im Fließtext kann also im Suchergebnis stehen, ohne die Spezifizierung daneben.

Ratgeber und Magazinartikel zu Nachhaltigkeit sind kommerzielle Kommunikation, wenn sie für Produkte oder das eigene Sortiment werben. Für die Bestandsaufnahme gehören sie dazu, ebenso Alt-Texte und strukturierte Daten.

Newsletter, CRM und Transaktionsmails

• Betreffzeile und Preheader stehen im Postfach ohne den Rest der Mail.
• Hero-Banner verbinden Bild und Schlagwort.
• Trigger-Mails wie Warenkorb-Erinnerungen übernehmen Produkttexte.
• Fußzeilen in Bestellbestätigungen mit Werbebotschaften sind ebenfalls kommerzielle Kommunikation.
• Empfehlungen aus dem CRM übernehmen Tags wie „nachhaltig“ aus den Produktdaten.

In der Mail selbst ist mehr Platz für die Spezifizierung als in einer Anzeige.

Beispiel einer Betreffzeile

Das schematische Beispiel zeigt Betreff und Preheader eines Newsletters, so wie sie im Postfach erscheinen.

Vorgehen für Marketing-Teams

1. Kanal-Inventar. Welche Kanäle laufen, mit welchen Werbemitteln, in welchen Sprachen, bei welcher Agentur?
2. Bausteine prüfen. Prüfe Titel, Beschreibungen, Sitelinks, Callouts und Assets einzeln, nicht nur die ausgespielten Anzeigen.
3. Briefings anpassen. Gib belegte Merkmale statt allgemeiner Begriffe vor.
4. Website und Feeds abgleichen. Landingpages brauchen Spezifizierung und Beleg, Feeds dieselben Texte.
5. Partner informieren. Agenturen, Influencer und Affiliate-Partner bekommen die freigegebenen Formulierungen.
6. Freigabe klären. Wer gibt neue Umweltaussagen frei, und wer prüft Varianten aus Tests?
7. Laufend prüfen. Kampagnen und Tests ändern sich wöchentlich.

Welche Ansprüche Mitbewerber und Verbände bei Verstößen haben, zeigt der Ratgeber EmpCo-Richtlinie.

Häufige Fehler

• Nur die Anzeigen prüfen, die gerade laufen, und pausierte Assets vergessen, die wieder aktiv werden.
• Im Shop korrigieren und den Feed für Shopping unverändert lassen.
• Meta Descriptions ändern und den Fließtext übersehen, aus dem Google Snippets baut.
• Briefings für Influencer mit allgemeinen Begriffen weiterverwenden.
• Agenturen und Affiliate-Partner nicht informieren.

Häufige Fragen