Relaunch-Checkliste mit jedem SEO-Schritt bis nach dem Go-live

Warum kosten Relaunches Rankings?

Ein Relaunch ändert Templates, URLs, Navigation und oft das CMS gleichzeitig. Jede dieser Änderungen kann Signale entfernen, die Google über Jahre gesammelt hat. Google rät deshalb in der Anleitung zum Website-Umzug, nur eine Sache auf einmal zu ändern. In der Praxis lässt sich das selten einhalten. Umso wichtiger ist es, die typischen Ursachen zu kennen. Alle neun ausführlich mit Beispielen erklärt der Ratgeber SEO-Risiken beim Relaunch.

Phase 1 · Vor dem Relaunch

SEO früh im Projekt verankern

Relaunches starten meist wegen Design, Conversion oder einem neuen Shopsystem. SEO kommt oft erst dazu, wenn die Templates fertig sind. Schätze deshalb am Anfang ein, wie viel auf dem Spiel steht. Eine Website ohne SEO-Grundlagen kann durch den Relaunch gewinnen. Eine Website mit starken Rankings muss vor allem den Stand halten.

Rechne mit den Daten der letzten 12 bis 18 Monate drei Szenarien durch, also Status quo, Wachstum und den Fall, dass der Relaunch SEO ignoriert. Die Differenz zum schlechtesten Fall zeigt Projektleitung, IT und Management, warum SEO Budget und Zeit braucht. Plane außerdem SEO- und IT-Kapazität für die Wochen nach dem Go-live ein. Wie du die Szenarien rechnest, steht im Ratgeber Relaunch-Traffic-Prognose.

Wichtige Inhalte und URLs sichern

• Exportiere alle URLs mit Klicks aus der Search Console, für den längsten verfügbaren Zeitraum.
• Markiere Seiten mit vielen Impressionen und Positionen knapp hinter der ersten Seite. Sie haben Potenzial und sollten bleiben.
• Sammle URLs mit Backlinks aus der Search Console und deinem Linktool.
• Nimm PDFs und Bilder mit, die Klicks oder Links haben. Bild-Dateinamen bleiben am besten gleich.
• Ergänze die Liste um URLs aus Sitemaps, Server-Logs, Analytics und dem CMS. Google nennt genau diese Quellen für die URL-Liste.
• Sichere je URL Title, Meta Description, H1, Alt-Texte und die Ankertexte der internen Links aus einem Crawl der Live-Website. Das ist die Vorlage für den Abgleich auf Staging.

Die einzelnen Schritte mit Datenquellen, PDFs und Bildern beschreibt der Ratgeber Wichtige Inhalte beim Relaunch.

Redirect-Mapping

Jede alte URL bekommt genau ein Ziel mit gleichem oder besserem Inhalt. Sortiere die Liste nach Klicks, damit die wichtigsten Seiten zuerst geprüft werden. Bestehende Redirects aus früheren Umbauten gehören ebenfalls ins Mapping. Ihr Ziel wird auf die neue URL aktualisiert, damit keine Ketten entstehen. Inhalte ohne Nachfolger senden 404 oder 410.

Läuft die alte Website noch über HTTP, gehört der Wechsel auf HTTPS mit ins Mapping. Leitet der Server erst von http auf https und danach auf die neue URL weiter, entsteht bei jeder alten URL eine Kette. Plane deshalb für jede Variante der alten URL eine direkte Regel auf das endgültige Ziel.

Phase 2 · Staging und DEV prüfen

Auf Staging ist jeder Fehler noch billig. Schütze die Umgebung mit HTTP-Authentifizierung und spiele früh die echte robots.txt ein. Warum eine robots.txt-Komplettsperre auf Staging riskant ist, steht im Ratgeber Staging-Umgebung und SEO.

Alt gegen neu je URL abgleichen

Crawle die Live-Website und die Staging-Umgebung und stelle jede alte URL ihrem Nachfolger gegenüber. Wichtig sind diese Fragen.

1. Steht das Keyword, mit dem die alte Seite gefunden wird, noch im Title, in der H1 und im Text?
2. Sind Title und Meta Description übernommen oder besser geworden?
3. Ist der Inhalt noch da, oder fehlen Abschnitte, Produkttexte, FAQ?
4. Bekommt die Seite noch ähnlich viele interne Links, auch aus Navigation und Breadcrumbs?
5. Tragen die internen Links noch dieselben Ankertexte? Ein neues Label in der Hauptnavigation ändert den Ankertext auf jeder Seite.
6. Liegt die Seite noch auf derselben Klicktiefe, oder ist sie in der Navigation weiter nach hinten gerutscht?
7. Gibt es je Seitentyp ungefähr so viele indexierbare Seiten wie vorher, etwa Kategorien, Produkte, Ratgeber?
8. Stimmen Canonical, hreflang und strukturierte Daten?
9. Zeigt die gerenderte Seite dieselben Inhalte und Links wie das HTML?

Gewichte die Abweichungen mit den Klicks der alten URL. Fünf fehlende Produkttexte auf Seiten ohne Traffic wiegen weniger als ein fehlender Kategorietext auf der stärksten Landingpage.

Besonders viele Links hängen an den Breadcrumbs. Fällt die Brotkrumen-Navigation weg, verlieren übergeordnete Seiten auf einen Schlag die Links von allen Unterseiten. Ersetze sie oder zähle nach, wie viele interne Links die wichtigsten Kategorien danach noch bekommen.

Templates und Technik prüfen

Manche Fehler stecken im Template oder in der Serverkonfiguration und treffen dann alle Seiten eines Typs. Diese Punkte prüfst du einmal je Template und danach stichprobenartig im Crawl.

Redirects auf Staging testen

1. Prüfe zuerst, ob Staging für unbekannte URLs einen echten 404 sendet. Sonst fallen fehlende Redirects nicht auf.
2. Tausche in der alten URL-Liste die Domain gegen die Staging-Domain und crawle die Liste.
3. Jede alte URL muss mit einem einzigen 301 auf ihr Ziel aus dem Mapping zeigen, und das Ziel antwortet mit 200.
4. Korrigiere und crawle erneut, bis die Liste sauber ist.

Wie du Ketten, Schleifen und falsche Ziele im Detail findest, steht im Ratgeber Weiterleitungen testen.

Phase 3 · Go-live

• robots.txt der Live-Version prüfen. Google cacht die Datei bis zu 24 Stunden. Eine versehentliche Sperre wirkt also nach.
• noindex, X-Robots-Tag und Passwortschutz aus der Entwicklung entfernen.
• Redirects serverseitig als 301 oder 308 ausliefern. Warum 302 und 307 hier nicht passen, erklärt der Ratgeber 301- und 302-Weiterleitung.
• Neue XML-Sitemap in der Search Console einreichen.
• Bei Wartungsfenstern Status 503 senden, am besten mit Retry-After-Header.
• Nur bei Domain- oder Subdomain-Wechsel den Umzug melden, bei Google im Adressänderungstool der Search Console und bei Bing im Site Move Tool der Bing Webmaster Tools.

Direkt nach der Umstellung crawlst du die komplette alte URL-Liste. So geht es auch ohne Tool.

Jede Zeile mit 404, 302 oder einem falschen Ziel gehört auf die Arbeitsliste, sortiert nach Klicks.

Phase 4 · Nach dem Go-live

Google crawlt die neue Website nach einem Umzug laut Dokumentation vorübergehend stärker. Bei mittelgroßen Websites dauert es laut Google einige Wochen, bis die meisten neuen URLs die alten in der Suche ersetzen. Bei großen Websites dauert es länger.

Für die Kontrolle reichst du zwei Sitemaps aus dem Mapping ein, eine mit den alten und eine mit den neuen URLs. Im Bericht Seitenindexierung, gefiltert auf die jeweilige Sitemap, sinkt die Zahl indexierter alter URLs, und die der neuen steigt. Warnungen zu Weiterleitungen in der Sitemap mit den alten URLs sind dabei normal. Im Leistungsbericht vergleichst du Klicks und Impressionen der neuen URLs mit dem Zeitraum vor dem Relaunch.

Lässt sich die Crawl-Rate nach dem Go-live begrenzen?

Ältere Checklisten raten, die Crawl-Rate in der Search Console zu drosseln. Diese Einstellung hat Google am 8. Januar 2024 abgeschaltet. Seitdem passt Googlebot das Tempo selbst an und crawlt automatisch langsamer, wenn sich Serverfehler häufen oder die Antwortzeiten deutlich steigen.

Wichtiger ist deshalb genug Serverkapazität für die Wochen nach dem Go-live. Google empfiehlt, bei großen Websites den Hoster vorab über den Umzug zu informieren. Im Notfall lässt sich das Crawling für einige Stunden, höchstens ein bis zwei Tage bremsen. Googlebot bekommt dann statt 200 den Status 500, 503 oder 429, bei 503 und 429 gern mit Retry-After-Header. Sieht Googlebot diese Codes über mehrere Tage auf derselben URL, kann sie aus dem Index fallen. Kann der Server keine Fehlercodes senden, gibt es bei Google ein Formular für eine Sonderanfrage.

Sonderfall Domainwechsel

Das Adressänderungstool setzt voraus, dass du alte und neue Property mit demselben Konto verifiziert hast und die alte Startseite per 301 weiterleitet. Laut Search-Console-Hilfe wirkt die Meldung 180 Tage, und die Redirects sollen mindestens so lange bleiben. Die allgemeine Anleitung zum Website-Umzug nennt mindestens ein Jahr. Halte dich an das Jahr und lass die alte Domain samt SSL-Zertifikat aktiv.

Bei Bing meldest du den Umzug im Site Move Tool der Bing Webmaster Tools. Dazu muss die Website dort verifiziert sein. Bing rät, die Redirects mindestens ein bis zwei Jahre zu behalten. Verifiziere die neue Domain in beiden Tools schon vor dem Go-live, damit die Daten ab dem ersten Tag laufen.

Häufige Fehler

• Alle alten URLs leiten auf die Startseite um.
• Die robots.txt mit Disallow: / von Staging geht mit live.
• Alte Redirects zeigen weiter auf frühere Ziele und bilden Ketten.
• Die neue Navigation nimmt Kategorien die internen Links.
• Die Breadcrumbs fallen ohne Ersatz weg.
• Ein X-Robots-Tag: noindex im HTTP-Header bleibt aus der Entwicklung stehen.
• Fehlerseiten senden Status 200.
• Redirects werden nach wenigen Monaten wieder entfernt.

Häufige Fragen