Wie prognostizierst du den organischen Traffic nach einem Relaunch?

Welches SEO-Risiko trägt dein Relaunch?

Ein Relaunch soll meist Usability, Conversion, Markenauftritt oder Ladezeit verbessern und am Ende mehr Umsatz bringen. SEO kommt in der Planung oft zu spät dazu. Bist du an der Planung beteiligt, brauchst du deshalb früh gute Argumente. Die findest du, wenn du Risiko und Potenzial des Relaunchs für dein Unternehmen einschätzt.

Aus SEO-Sicht gibt es drei Arten von Relaunches.

Für diese Einordnung brauchst du keine tiefe Analyse. Ein kurzer Blick auf den Optimierungsstand und die Entwicklung der letzten Jahre reicht.

Eine Grundanforderung gilt für alle drei Arten. Die neue Website muss für Suchmaschinen crawlbar und indexierbar sein. Google empfiehlt außerdem, Änderungen bei einem Umzug nacheinander zu planen. Je mehr sich auf einmal ändert, etwa Domain, URLs, Templates und CMS, desto höher ist das Risiko.

Welche SEO-Ziele passen zu deinem Relaunch?

Aus der Einordnung leitest du konkrete Ziele ab.

• Geringes Risiko, hohes Potenzial. Ziel ist ein deutliches Plus an organischem Traffic und dem Umsatz daraus. Konkret kann das heißen, zu einem Wettbewerber mit guter SEO-Leistung aufzuschließen oder bei einem Thema die organischen Suchergebnisse anzuführen.
• Mittleres Risiko, mittleres Potenzial. Das Mindestziel ist, die heutige SEO-Leistung zu halten. Darüber hinaus nutzt du die Chance auf mehr Traffic. Wer schon in SEO investiert hat, hat meist eine Liste mit Empfehlungen, die nie umgesetzt wurden. Sie gehören in das Relaunch-Projekt, ergänzt um weitere Maßnahmen.
• Hohes Risiko, geringes Potenzial. Alle SEO-Ressourcen arbeiten daran, die heutige Leistung zu halten und Verluste durch den Relaunch zu verhindern. Bleibt Kapazität übrig, kannst du Taktiken, Strategien und Prozesse für die neue Website überprüfen.

Welche Daten brauchst du für die Prognose?

Eine belastbare Prognose beginnt mit dem Blick zurück. Am besten liefert deine Webanalyse einen Umsatz, der dem organischen Traffic zugeordnet ist. Fehlt dieser Wert, rechnest du mit Klicks oder Sitzungen aus der organischen Suche. Dann lohnt es sich, die Webanalyse so einzurichten, dass du SEO-Maßnahmen künftig mit Umsatz verbinden kannst.

Schau dir die Entwicklung der letzten 12 bis 18 Monate an. So siehst du Trend und Saison. Teilst du die Daten nach Seitentypen auf, etwa Kategorien, Produkte und Ratgeber, erkennst du, wo der Relaunch am meisten Umsatz berührt. Wie du die Search-Console-Daten dauerhaft sicherst, steht im Ratgeber Search Console BigQuery Export.

Wie rechnest du die drei Szenarien?

1. Status quo halten. Soll der Relaunch den Stand sichern, setzt du die Entwicklung des letzten Jahres nach dem Go-live einfach fort.
2. Wachstum. Je nach Potenzial aus der Einordnung rechnest du mit einem leichten oder deutlichen Plus nach dem Relaunch.
3. Relaunch ohne SEO. Zum Vergleich rechnest du den schlechtesten Fall durch. Der Relaunch berücksichtigt SEO nicht und kostet viel organischen Traffic und Umsatz.

Wie stark der Einbruch im schlechtesten Fall ausfällt, hängt von deiner Website ab. Leg die Annahme offen und begründe sie, zum Beispiel mit früheren Umbauten im eigenen Haus. Google schreibt selbst, dass Rankings während eines Umzugs schwanken können. Bei mittelgroßen Websites kann es einige Wochen oder länger dauern, bis Google die neuen URLs zeigt, bei großen Websites noch länger.

Was darf SEO im Relaunch kosten?

Arbeitest du mit Umsatz statt mit Traffic, kannst du sogar einen ROI für den SEO-Teil des Relaunchs rechnen. Der Abstand zwischen dem schlechtesten Fall und dem Status quo hat einen echten Wert für dein Unternehmen. Frag dich, was es an Budget und Personal kostet, dieses Ziel zu erreichen, und ob sich die Rechnung lohnt. Dasselbe gilt für das Wachstumsszenario.

Im Beispiel liegen zwischen schlechtestem Fall und Status quo 510.000 € in zwölf Monaten. Ein SEO-Projekt, dessen Kosten deutlich darunter liegen, lässt sich damit gut begründen. Zwischen Status quo und Wachstum liegen weitere 108.000 €. Bleibt das zusätzliche Budget für dieses Ziel darunter, sollte die Freigabe möglich sein.

Plane dabei auch die Wochen nach dem Go-live ein. In dieser Zeit brauchst du SEO- und IT-Kapazität, um Fehler schnell zu beheben.

Wen musst du von den Zahlen überzeugen?

Je nach deiner Rolle und der Struktur deines Unternehmens gehören diese Beteiligten an den Tisch.

• Projekt- oder Programmleitung des Relaunchs
• IT
• Management
• Marketing
• externe Dienstleister, Agenturen und Berater
• Design und Entwicklung
• Redaktion und Content-Management

Mit den Zahlen und der Grafik zeigst du ihnen, dass SEO für den Erfolg des ganzen Relaunchs entscheidend ist und Budget und Zeit braucht. Verpflichten sich alle früh auf die SEO-Ziele, vor allem das Management, stehen die Chancen gut, dass der Relaunch aus SEO-Sicht gelingt.

Wie prüfst du die Prognose nach dem Go-live?

Die Prognose bleibt auch nach dem Go-live nützlich. Vergleiche Woche für Woche die echten Klicks mit den drei Szenarien, am besten je Seitentyp. Liegt ein Bereich deutlich unter dem Status quo, suchst du dort zuerst nach Ursachen. Die typischen Ursachen beschreibt der Ratgeber SEO-Risiken beim Relaunch. Welche Seiten du gar nicht erst verlieren solltest, steht in Wichtige Inhalte beim Relaunch.

Was vor und nach dem Go-live konkret zu prüfen ist, findest du in der Relaunch-Checkliste, im SEO-Check vor dem Go-live und in der Anleitung Weiterleitungen testen.