Welche neun SEO-Risiken bringt ein Relaunch?

Dass ein Relaunch der SEO-Leistung schaden kann, wissen die meisten. Welche Gefahren genau dahinterstecken, ist weniger klar. Hier sind die neun wichtigsten SEO-Probleme, die ein Relaunch auslösen kann. Vermeidest du sie, stehen die Chancen gut, dass du beim Relaunch keinen organischen Traffic verlierst.

Die neun Risiken im Überblick

1. Was passiert, wenn Inhalte fehlen?

Es klingt selbstverständlich und muss trotzdem gesagt werden. Inhalte, die heute organischen Traffic bringen, bringen nach dem Relaunch keinen mehr, wenn du sie löschst. Prüfe deshalb, welche Inhalte heute Traffic bringen, und plane sie in das neue Konzept ein. Wie das geht, steht im Ratgeber Wichtige Inhalte beim Relaunch.

Ein Relaunch gilt oft als gute Gelegenheit, alte Inhalte loszuwerden. Ehrlich gesagt wollen wir alte Inhalte oft nur löschen, weil wir keine Lust mehr haben, sie zu pflegen. Nutze den Relaunch lieber, um sie aufzufrischen. Ist etwas nicht mehr aktuell, überarbeite es, bis es wieder interessant ist. Deine SEO-Leistung wird es dir danken.

2. Warum sind Weiterleitungen das größte Risiko?

Fehlende, unvollständige oder fehlerhafte Weiterleitungen gehören zu den häufigsten SEO-Fehlern beim Relaunch und sind wohl der typischste Grund für Traffic-Verluste danach.

Ändern sich die URLs, braucht jede alte URL eine 301-Weiterleitung auf eine neue URL mit gleichwertigem Inhalt. Fehlen diese Weiterleitungen oder sind sie unvollständig oder falsch, verlierst du organischen Traffic. Auch wenn du dich gut vorbereitet fühlst, kann einiges schiefgehen. Falsche Statuscodes, falsche Ziele, Weiterleitungsketten und Weiterleitungen auf die Startseite kommen häufig vor. Google wertet viele Weiterleitungen auf ein unpassendes Ziel als Soft 404. Behalte die Weiterleitungen laut Google so lange wie möglich, in der Regel mindestens ein Jahr.

Wie du Weiterleitungen vor und nach dem Go-live systematisch testest, steht im Ratgeber Weiterleitungen testen.

3. Wie wirken sich weniger interne Links aus?

Die interne Verlinkung bekommt meist weniger Aufmerksamkeit und wirkt subtiler als die bisherigen Punkte. Google nutzt Links, um neue Seiten zu finden und um die Relevanz von Seiten einzuschätzen. Verliert eine Seite beim Relaunch den Großteil ihrer internen Links, verliert sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Rankings und den Traffic daraus.

Auf großen Websites können schon kleine Strukturänderungen tausende Seiten tausende interne Links kosten. Nach dem Go-live führt so eine Änderung schnell zu Verlusten bei Traffic und Umsatz.

Eoghan Henn, Mitgründer von searchVIU, hat als externer SEO-Berater den Relaunch einer Website begleitet, die Millionen mit organischem Umsatz machte. Die Agentur wollte das alte Mega-Menü durch eine neue Hauptnavigation mit nur sechs Links ersetzen. Für die Usability war das vielleicht eine gute Idee, aus SEO-Sicht wäre es wohl eine Katastrophe geworden. Der Kompromiss waren zusätzliche Navigationsebenen, sodass die meisten Seiten den Großteil ihrer internen Links behielten. Am Ende lief der Relaunch aus SEO-Sicht gut.

4. Welche Optimierungen gehen beim Relaunch verloren?

Wer sich auf Weiterleitungen und neue Inhalte konzentriert, vergisst leicht die Grundlagen. Haben Optimierungen auf der alten Website die SEO-Leistung verbessert, gehören sie auch auf die neue.

Dazu zählen Grundlagen wie Title, Meta Description und optimierte Überschriften. Dazu zählen auch technische Maßnahmen wie Canonical Tags gegen doppelte Inhalte, hreflang für internationale Websites und strukturierte Daten. Nach einem Umzug zeigt jede neue URL mit ihrem Canonical auf sich selbst, und hreflang verweist auf die neuen URLs.

Alle Optimierungen der letzten Jahre gehören auf die neue Website. Prüfe die neue Website deshalb vor dem Go-live gründlich, zum Beispiel mit einem SEO Audit.

5. Welche technischen Fehler sind beim Relaunch gefährlich?

Zu den schlimmsten Folgen eines Relaunchs gehört eine neue Website, die wegen technischer Fehler nicht crawlbar oder nicht indexierbar ist. Das passiert öfter, als man denkt. Typisch sind ein noindex aus der Entwicklung, eine robots.txt, die alles sperrt, oder ein Passwortschutz, der mit live geht.

Crawle die neue Website vor und direkt nach dem Go-live mit einem passenden Tool, um solche Fallen für Suchmaschinen-Bots zu finden. Wie du die Staging-Umgebung prüfst, ohne dass sie in den Index gerät, steht in den Ratgebern SEO-Check vor dem Go-live und Staging-Umgebung und SEO.

6. Was passiert mit Backlinks auf alte URLs?

Achte beim Relaunch auch auf Links von anderen Websites. Manchmal verschwinden Inhalte mit Backlinks einfach oder ziehen ohne Weiterleitung auf eine neue URL um.

Das schadet aus mehreren Gründen. Die verlinkende Website verweist auf eine Seite, die es nicht mehr gibt. Nutzer finden nicht, was sie suchen, und landen auf einer 404-Seite. Und deine SEO-Leistung leidet, weil ein Link auf eine Fehlerseite dir kaum etwas bringt.

Am besten bleibt Inhalt mit Backlinks auf der neuen Website unter derselben URL erreichbar. Muss sich die URL ändern, leitest du die alte URL sauber auf das neue Ziel weiter. Kann der Inhalt nicht in derselben Form bleiben, gestaltest du das Ziel so, dass es die Erwartung von Nutzern erfüllt, die über den Link kommen. Google empfiehlt zusätzlich, die verlinkenden Websites um eine Aktualisierung zu bitten.

7. Warum ist die mobile Darstellung ein eigenes Risiko?

Die Darstellung auf Mobilgeräten wird bei Relaunches oft übersehen. Das ist heute riskanter als früher, denn Google indexiert und bewertet Websites mit der Mobilversion, die der Smartphone-Googlebot abruft. Fehlen Inhalte, Links oder strukturierte Daten in der mobilen Version, fehlen sie für Google.

Besonders wichtig ist das, wenn eine Website mit getrennten mobilen URLs, etwa m.example.com, auf ein responsives Design umstellt. Dann brauchen auch die alten mobilen URLs eigene Weiterleitungen, und die werden leicht vergessen. Nutze deshalb Tools, die deine Website wie der mobile Googlebot crawlen und die Ergebnisse auswerten.

8. Was ändert sich bei Inhalten per JavaScript?

Vor einigen Jahren konnte man davon ausgehen, dass Suchmaschinen Inhalte, die erst per JavaScript entstehen, nicht sehen. Google rendert JavaScript heute mit einem aktuellen Chromium. Inhalte aus JavaScript gehören deshalb in den Vergleich zwischen alter und neuer Website. Verschwinden Inhalte oder Links, die auf der alten Website per JavaScript erzeugt wurden, kann das Traffic kosten.

Das gilt auch in die andere Richtung. Kommen Texte und Links auf der neuen Website erst per JavaScript, sieht Google sie erst nach dem Rendern. Viele KI-Crawler führen kein JavaScript aus und sehen nur den Quelltext. Mehr dazu im Ratgeber KI-Crawler.

9. Was kostet ein Domainwechsel?

Relaunches mit Domainwechsel sind Sonderfälle. Auch ein Domainwechsel ohne weitere Änderungen an der Website verdient besondere Aufmerksamkeit. Er kostet fast immer vorübergehend organischen Traffic, zumindest wenn die Inhalte auf eine ganz neue Domain umziehen. Ziehen sie auf eine bereits etablierte Domain um, bleibt dieser Effekt möglicherweise aus.

Beim Domainwechsel hast du grundsätzlich dieselben SEO-Aufgaben wie bei jedem anderen Relaunch. Der Unterschied ist, dass du wahrscheinlich auch dann vorübergehend Traffic verlierst, wenn alles gut läuft und keine Fehler passieren. Ein Domainwechsel lohnt sich deshalb nur, wenn du von der neuen Domain langfristig mehr SEO-Leistung erwartest.

Für den Wechsel bietet die Search Console das Tool zur Adressänderung. Es funktioniert nur auf Domainebene und wirkt 180 Tage. Google empfiehlt dort, die Weiterleitungen mindestens 180 Tage zu halten und länger, solange noch Traffic aus der Google-Suche auf den alten URLs ankommt. In der Anleitung zum Website-Umzug nennt Google mindestens ein Jahr. Wir empfehlen, dich an diesem Jahr zu orientieren. Ein Beispiel für einen Wechsel mehrerer Länderdomains auf eine Domain zeigt der Ratgeber Von ccTLDs zu einer gTLD.

Wie prüfst du die neun Risiken?

• Wichtige Inhalte auf die neue Website mitnehmen
• 301-Weiterleitungen vollständig und richtig einrichten
• Interne Verlinkung erhalten oder verbessern
• Alle bestehenden Onpage-Optimierungen übernehmen
• Die neue Website vor dem Go-live technisch gründlich prüfen
• Eingehende Links im Blick behalten
• Auf Änderungen in der mobilen Darstellung achten
• Inhalte und Links aus JavaScript im Vergleich berücksichtigen
• Das zusätzliche Risiko eines Domainwechsels einplanen

Die Reihenfolge aller Aufgaben vor, während und nach dem Go-live findest du in der Relaunch-Checkliste. Damit SEO im Projekt genug Gewicht bekommt, hilft eine Traffic-Prognose für Projektleitung und Management.